扩展现实（Extended Reality，简称XR）是一个总称术语，它涵盖了增强现实（Augmented Reality，简称AR）、虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）和混合现实（Mixed Reality，简称MR）。
在过去几年，XR持续高速成长，已从实验探索阶段全面迈向实际应用：超过72%的世界500强企业正积极引进XR技术。
如今，XR的应用早已不止于游戏——它能驱动手术模拟、心理治疗、工业培训、设计创作与远程协作；在消费端，它正在改写娱乐、购物和社交规则。
XR、VR、AR、MR，到底都是啥？一次搞懂！
XR，也就是扩展现实，是所有融合物理与数字世界技术的统称。它通过在现实环境上叠加数字元素，或让我们完全沉浸在虚拟空间，来增强甚至替代我们的感官体验，这个概念也常被称为空间计算。
XR之下，主要分为三层：
- 增强现实（AR）：在你看到的现实世界上“加料”，比如显示图形、数据、动画等数字信息。
- 混合现实（MR）：让虚拟与现实实时互动，比如虚拟物品可以稳稳“放在”你的桌子上，并随视角变化而调整位置。
- 虚拟现实（VR）：完全把你带入一个数字世界，所见所感全由计算机生成。
接下来，我们通过具体案例，进一步了解这三种技术形式。
案例一：RemAid-AR——让远程协作像面对面一样高效
Video: https://www.youtube.com/watch?v=cONqjWcu_EM
Quelle: Usaneers (https://www.usaneers.de/en/medicine/ )
通过智能眼镜、电脑/平板和手机，RemAid将远程专家（观察者）与现场操作员连接，用沉浸式AR提供实时指导、培训和支援。
专家可直接在操作员的视野中用标记、激光笔或3D绘图互动；虚拟白板支持图片视频共享、批注和文字输入；操作员还能用智能眼镜拍摄现场快照，即时同步给远端。
RemAid应用场景非常广：
- 医疗远程监督（如术中AR可视化指导与专家会诊）
- 医学培训与大会直播（互动教学、研讨会演示）
- 技术支持、远程巡检、工业实训……
只要需要专家远程指导，就能派上用场。
案例二：XR Drive Mode——边开车边测试，让研发驶入快车道
Video: https://www.youtube.com/watch?v=SY3vnaeKoTU
Quelle: Usaneers (https://www.usaneers.de/virtuelles-training-fuer-unternehmen/ )
Usaneers的XR Drive Mode把扩展现实搬进真实驾驶环境，让车内数字控件与用户界面可以在行驶状态下被测试和优化。
它在路上提供稳定、实时的XR体验，使设计师与工程师能在真实驾驶条件下评估数字功能，而不只是实验室里的模拟。它还支持多人协作模式，方便车内共创与测试。
案例三：VR示波器（Oscilloscope）训练——让学习变得有趣
Quelle: Usaneers (https://www.usaneers.de/en/projekte-en/vr-training-2/)
VR示波器（Oscilloscope）训练把技术学习变成沉浸式冒险。课程专为激发年轻人对技术与工程的兴趣设计，让学习者在VR中从基础功能到高阶应用，全面探索示波器的工作原理。
在亲切的人工智能助手EEVE引导下，学员可按自己的节奏完成互动练习。通过数字孪生设备进行实操，既安全又逼真，完全不需要实体仪器。
虚拟现实（VR）×市场/消费者/用户体验研究
由于AR能轻松嵌入智能手机等日常设备，它在普及率上暂时领先。
而在社交娱乐方面，人们越来越喜欢用人工智能加持的分层式AR或MR体验来丰富现实，而不是完全沉入VR。
不过，在市场和消费者研究领域，VR正崛起为一把利器——它能把参与者放进逼真的互动场景中，让研究者观察到传统问卷、访谈无法捕捉的真实行为。
借助VR头显，企业可以模拟360°购物环境、产品体验或虚拟对话，配合视觉、触觉和听觉反馈，高度还原真实情境。
这类沉浸式研究方法能把场景模拟+行为追踪+高级分析结合起来，挖掘更深层的洞察。从虚拟产品试用、店铺布局，到定价测试和广告评估，VR帮企业看清消费者真实的行动与决策路径。
比如在快消品行业，VR能打造高仿真虚拟商店，通过观察消费者在接近真实场景下的行为，测试新品、陈列、广告和定价策略。场景中货架、价格或广告可实时调整，看每一次变化如何影响购买决定，实现灵活、可扩展、数据丰富的假设验证。
在汽车行业，VR可构建虚拟展厅、原型车和互动定制体验，更是自动驾驶研究的重要工具：通过驾驶与城市模拟，科学家能研究行人如何感知和应对无人车，探讨信任度、安全感及对外部人机界面（eHMI）的反应等因素。
VR甚至改写了焦点小组的玩法——参与者可在共享虚拟空间里一起看产品、聊观点、自然互动，研究者能无死角捕捉真实的社交动态、面部表情与群体情绪。
在汽车Clinic（消费者调研测试）中，VR越来越多地被用来收集设计概念的反馈。参与者戴上头显，就能在逼真模拟环境里“试驾”不同颜色、轮毂和内饰，无需实体样车。
高端汽车品牌正用VR重塑客户的看车与评估方式——虚拟展厅与沉浸式配置器让准车主提前在3D世界里逛车、选配，把第一次亲密接触提前到进店之前。
Video (BMW World Study): https://www.youtube.com/watch?v=h0L1m1JMPS8
Quelle: Spiegel Institut
案例四：用VR构想未来座舱设计（中国）
史比格市场研究所（Spiegel Institut）在中国开展了一项沉浸式研究，结合真实座舱与VR，探索并评估未来智能座舱的内饰、外观与交互设计概念。
案例五：未来乘客信息系统VR 探索（德国）
通过两项沉浸式研究，史比格市场研究所（Spiegel Institut）将定性方法与VR、IDIs（沉浸式设计访谈法）结合，评估了不同乘客信息可视化与分区方式对德国公共交通导向的适用性。
为什么VR正在重塑市场/消费者/用户体验研究？
VR最大的魅力在于真实感+可控性的黄金组合。模拟出逼真场景后，研究者能观察自然反应并即时调整设计，在“真实但可控”的环境里捕捉到高可用性的行为数据。
从店铺布局到商品摆放，每个细节都能精准调节，让研究者快速、安全地测试无数种变化，甚至在完全受控的条件下跑复杂、逼真的场景——虚拟展厅、数字零售体验都不在话下。
VR的沉浸感是它在研究中高效的核心——它能在安全的实验环境下诱发怀旧、喜悦、恐惧等情绪并控制情绪强度。“沉浸”与“在场感”是让VR成为情绪触发利器的关键要素。
VR硬件与追踪器能采集大量行为数据：位移、视线、手部动作、停留时长、任务完成率与中途退出率等，比摄像头调研或实地观察更精细，还能做更丰富的对比分析——比如特定任务耗时、不同场景的错误率、同组在不同数字环境下的表现差异。
搭配（内置）眼动追踪与动作传感器能精确还原参与者的注视点、移动轨迹和注意力顺序。比如VR眼动热图能直观展示虚拟商店里的视线分布，帮品牌找出最能抓住眼球的货架布局或包装设计，连“先看哪再看哪”都能精确定位。
Ein illustratives Beispiel einer Heatmap
不止视觉，VR还能结合触感设备与生物传感器，通过手势、视线甚至生理反应（压力、兴奋等）捕捉真实情绪与行为模式，比传统问卷获得更立体的洞察。
另一个亮点是内部成本效率显著提升：不用做实体原型或租大空间，VR研究不仅灵活，还能省下一大堆内部开销：
- 实体原型建造
- 样车/物料运输
- 跨部门/跨国协调
- 搭建、拆除与仓储物流
- 周期与迭代时间，等等
这些隐形成本节约（时间、人力、物料、环保等）往往很可观，即便初期投入与线下测试相近，VR方案在全周期效率和综合成本上通常更具优势。
VR在市场/消费者/用户体验研究中的挑战
虽然VR带来了令人兴奋的创新与洞察机会，但也有一系列实际与技术上的挑战。
由于VR仍是相对较新的技术，参与者往往需要时间熟悉设备；年长或对科技不太敏感的用户可能在导航与操控上遇到障碍，这会限制样本的多样性。企业和研究者同样要爬学习曲线——必须先掌握创建与执行VR研究所需要的软硬件系统。
在一些场景（比如临床评估）中，用户的“沉浸能力”（immersive competence, 即其操作和使用VR系统的能力）可能带来与实际评估能力无关的偏差。这凸显了在实际操作层面必须做足前期准备，最好有实操经验的指导。
还有一个现实问题：佩戴头显会让人与真实世界完全隔绝，可能产生孤立感。有些用户还会出现晕动症——当视觉和身体运动不匹配时，会感到头晕或恶心。这种身体不适可能导致参与者提前退出实验，或影响结果真实性。
技术层面，硬件性能有限、连接不稳定或软件漏洞都会拖慢进度、影响数据质量。一些VR头显在人体工学上不够理想，长时间佩戴会不舒服。
从外部成本来看，VR研究的初始投入（主要是头显设备和制作高质量、逼真刺激素材）相对较高。当然，这取决于项目复杂度与设计需求：对于简单或低复杂度测试，VR未必有明显成本优势；然而，在复杂、多场景或大规模Clinic（消费者调研测试）环境中，VR的成本效益通常会更加突出。
举个例子：典型中档车Clinic场景下——例如设定为2小时测试时长、50 名参与者、5 台测试车辆——由史比格市场研究所（Spiegel Institut）与Usaneers分别在德国或中国的本地团队执行，采用VR方案的预估成本可比传统线下Clinic至少节省5%。
这个参考案例说明VR在多变量复杂项目中的省钱潜力。而且，如果VR资产（如数字原型、场景、界面等）能在后续研究中重复利用或微调改造再加以利用，总成本会大幅下降，形成强劲的长期成本优势。
需要注意的是，研究费用会因地点、场景复杂度、品牌参与度、车辆/概念数量、方法组合、样本规模等众多因素差异很大。每个项目都是独一无二的。如果你正在探索 VR 方案，或想把初步想法转化为创新测试方式，我们随时愿意帮忙。联系我们，一起找到最适合你的高效解决方案。
重新定义市场/消费者/用户体验研究：VR与AI如何塑造洞察的未来
虽然设备舒适度与用户适应等挑战仍在，但技术进步与人工智能的融合，正让VR变成更强大、更易用的研究方法。
人工智能与空间计算的结合，让环境可以根据参与者的动作、情绪和视线实时动态调整。生成式人工智能更能凭简短描述快速生成完整虚拟世界，让研究者低成本快速迭代，同时保持生态有效性（贴近真实情境）。
与此同时，人工智能驱动分析能自动识别行为、注意力和情绪的模式，为数据解读带来前所未有的深度与精度。
硬件进化也让VR更友好、更包容。从笨重的有线头显走向轻便的一体机（如Meta Quest 3 Pro、Apple Vision Pro），让体验更顺畅舒适。5G与边缘计算（edge computing）进一步降低延迟，实现无缝串流与更轻的设备。加上触觉手套、空间音频、基于手势的交互、实时翻译与语音识别等自然多模态交互，最终形成一个真实感与可用性终于相遇的生态体系。
沉浸式研究涉及面广、复杂度高，企业在探索VR、AR或MR时，最好与兼具技术实力与方法论深度的全栈伙伴合作。有效的XR研究不只是靠先进硬件，更需要对人类感知、跨文化行为、可用性与数据解读有深刻理解。
史比格市场研究所（Spiegel Institut）与Usaneers拥有75年全球市场、消费者与UX研究及创新工程经验，业务遍及欧洲、美国与中国。我们将心理学洞察、卓越设计与技术专长结合，交付可靠、可落地的成果。
作者：黄佩仪, Finja Marquardsen
资料来源：
https://5cc2b83c.delivery.rocketcdn.me/app/uploads/eye-tracking-vr-virtual-reality-heatmap-jpg.webp
https://de.statista.com/outlook/amo/ar-vr/weltweit
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https://hqsoftwarelab.com/blog/ai-and-ar-vr/#:~:text=It%20controls%20virtual%20characters%20with,education%20more%20effective%20and%20engaging.
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