Extended Reality (XR) – ein Überbegriff für Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) und Mixed Reality (MR) – hat den Schritt von der Experimentierphase in die praktische Anwendung längst vollzogen, mit mehr als 72 % der Fortune-500-Unternehmen, die XR-Technologien aktiv einführen. Damit sehen mehr als neun von zehn Unternehmen immersive Technologien als relevant für ihre Zukunft an.
Heute unterstützt XR ein breites Anwendungsspektrum – von chirurgischen Simulationen und mentaler Gesundheitstherapie über industrielle Trainings, Produktdesign und Remote-Zusammenarbeit. Auch auf Konsumentenseite geht XR längst weit über Gaming hinaus und verändert Unterhaltung, Einkaufserlebnisse und Markeninteraktion grundlegend.
Was sind XR, VR, AR und MR?
Extended Reality (XR) ist der Sammelbegriff für Technologien, die die physische und digitale Welt miteinander verschmelzen. Sie erweitern oder ersetzen unsere Wahrnehmung, indem digitale Inhalte in unsere reale Umgebung eingeblendet oder vollständig immersive virtuelle Welten geschaffen werden – häufig auch als Spatial Computing bezeichnet.
Unter XR lassen sich drei Hauptformen unterscheiden:
- Augmented Reality (AR): Ergänzt die reale Welt um digitale Elemente wie Grafiken oder Daten.
- Virtual Reality (VR): Eine vollständig immersive Erfahrung, die die reale Welt durch eine digitale ersetzt.
- Mixed Reality (MR): Verbindet beide Welten, sodass virtuelle Objekte in Echtzeit mit der physischen Umgebung interagieren.
Gemeinsam verändern diese Technologien, wie wir Präsenz, Interaktion und Realität wahrnehmen – und ebnen den Weg zu einer Zukunft, in der digitale und physische Welt zunehmend miteinander verschmelzen.
Use Case: RemAid-AR – Intelligente Remote-Zusammenarbeit Video: https://www.youtube.com/watch?v=cONqjWcu_EM  Quelle: Usaneers (https://www.usaneers.de/en/medicine/ )
Über Smart Glasses, Desktop/Tablet und Smartphone verbindet RemAid einen Remote-Experten (Spectator) mit einem Anwender vor Ort (Operator), um Echtzeit-Anleitung, Training und Support mittels immersiver AR zu ermöglichen. Der Experte kann direkt mit der Umgebung des Operators interagieren – etwa über Marker, Laserpointer oder 3D-Zeichnungen. Ein virtuelles Whiteboard erlaubt das Teilen von Bildern und Videos, Annotationen sowie Texteingaben. Live-Snapshots können direkt über die Smart Glasses aufgenommen und im laufenden Einsatz geteilt werden. Die Lösung eignet sich nicht nur für medizinisches Remote-Proctoring (z. B. chirurgische Supervision oder Expertenkonsultationen mit AR-Overlays), sondern auch für Live-Trainings, medizinische Kongresse, technischen Support, Remote-Inspektionen und industrielle Schulungen – überall dort, wo Expertenwissen ohne physische Präsenz benötigt wird. |
Use Case: XR Drive Mode – Realitätsnahe Tests in Bewegung Video: https://www.youtube.com/watch?v=SY3vnaeKoTU  Quelle: Usaneers (https://www.usaneers.de/virtuelles-training-fuer-unternehmen/ )
Der XR Drive Mode von Usaneers bringt Extended Reality direkt in reale Fahrsituationen. Digitale Bedienelemente und Interfaces können unter echten Fahrbedingungen getestet und optimiert werden – nicht nur im Labor. Das System ermöglicht stabile Echtzeit-XR-Erlebnisse während der Fahrt und unterstützt zudem kollaborative Multi-User-Szenarien für Co-Creation und gemeinsame Tests im Fahrzeug. |
Use Case: VR-Oszilloskop-Training – Technik lernen, neu gedacht
Quelle: Usaneers (https://www.usaneers.de/en/projekte-en/vr-training-2/)
Das VR-Oszilloskop-Training verwandelt technisches Lernen in ein immersives Erlebnis. Ziel ist es, insbesondere junge Menschen für Technik und Ingenieurwesen zu begeistern. Die Teilnehmenden lernen Funktionsweise und Anwendung eines Oszilloskops vollständig in Virtual Reality kennen. Begleitet von der virtuellen Assistenz EEVE absolvieren sie interaktive Übungen, die sich individuell an Tempo und Kompetenzniveau anpassen. Durch die Arbeit mit einem digitalen Zwilling eines realen Geräts sammeln sie praxisnahe Erfahrung – ganz ohne physische Hardware. |
Virtual Reality in Markt-, Konsumenten- und UX-Forschung
Unter den XR-Technologien nimmt AR aufgrund der einfachen Integration in Smartphones und Alltagsgeräte derzeit eine führende Rolle ein. Für soziale und unterhaltungsbezogene Anwendungen bevorzugen Menschen zunehmend geschichtete AR/MR-Erlebnisse, die die reale Welt mithilfe von KI erweitern – statt vollständig immersiver VR. In der Markt- und Konsumentenforschung jedoch entwickelt sich VR zu einem leistungsstarken Werkzeug. VR versetzt Teilnehmende in realistische, interaktive Umgebungen, in denen Forschende echtes Verhalten direkt beobachten können – etwas, das mit traditionellen Forschungsmethoden deutlich aufwändiger ist.
Durch den Einsatz von VR-Headsets können Unternehmen 360°-Einkaufsumgebungen, Produkterlebnisse oder virtuelle Gespräche simulieren, ergänzt durch visuelles, haptisches und auditives Feedback, um reale Bedingungen möglichst genau nachzubilden. Diese immersiven Forschungsmethoden können Simulation, Verhaltens-Tracking und fortschrittliche Analytik kombinieren, um tiefere Erkenntnisse zu gewinnen. Von virtuellen Produkt-Tests und Store-Layouts bis hin zu Preis- und Werbewirkungsstudien hilft VR Unternehmen zu verstehen, wie Konsument:innen tatsächlich handeln und Entscheidungen treffen.
So ermöglicht VR beispielsweise im FMCG-Sektor die Erstellung eines realistischen virtuellen Stores zur Untersuchung neuer Produkte, Store-Layouts, Werbung und Preisstrategien, indem authentisches Konsumentenverhalten in lebensnahen Szenarien beobachtet wird. Innerhalb dieser Simulationen können Displays, Preise oder Werbemittel sofort angepasst werden, um zu analysieren, wie jede Veränderung das Entscheidungsverhalten beeinflusst – und so flexible, skalierbare und datenreiche Hypothesentests zu ermöglichen.
Im Automobilsektor treibt VR virtuelle Showrooms, Prototyping und interaktive Konfigurationen voran. Zudem ist VR ein zentrales Instrument für die Forschung zu autonomen Fahrzeugen (AV): Fahr- und Stadtsimulationen ermöglichen es Wissenschaftler:innen zu untersuchen, wie Fußgänger autonome Fahrzeuge wahrnehmen und mit ihnen interagieren – einschließlich Aspekten wie Vertrauen, wahrgenommene Sicherheit und Reaktionen auf externe Mensch-Maschine-Schnittstellen (eHMIs).
VR definiert sogar die Durchführung von Fokusgruppen neu. Teilnehmende können sich in gemeinsamen virtuellen Räumen treffen, Produkte erkunden, Meinungen austauschen und natürlich reagieren, während Forschende authentische soziale Dynamiken, Gesichtsausdrücke und Gruppensentiment erfassen – ohne physische Einschränkungen.
In Car Clinics wird VR zunehmend eingesetzt, um Konsumentenfeedback zu Designkonzepten zu erheben. Testpersonen tragen VR-Headsets, um Fahrzeuge in einer realistisch simulierten Umgebung zu erleben und verschiedene Farben, Felgen und Innenraumdesigns zu betrachten und zu vergleichen – ganz ohne physische Prototypen. Premium-Automobilmarken nutzen VR, um die Art und Weise zu verändern, wie Kund:innen Fahrzeuge erleben und bewerten. Durch virtuelle Showrooms und immersive Produktkonfiguratoren können potenzielle Käufer Modelle, Funktionen und Designoptionen in 3D erkunden – lange bevor sie ein Autohaus betreten.
Video (BMW World Study): https://www.youtube.com/watch?v=h0L1m1JMPS8 Quelle: Spiegel Institut |
Use Case: Visualisierung des Fahrzeugkonzepts mit VR 
Unter Einsatz von VR und einem realen Cockpit-Setup führte das Spiegel Institut in China eine immersive Nutzerstudie durch, um futuristische Designkonzepte für Innenraum, Exterieur und Benutzeroberflächen eines Smart Cockpits zu erforschen und zu bewerten. |
Use Case: VR-Exploration zukünftiger Fahrgastinformationssysteme 
Durch die Kombination qualitativer Methoden mit VR und In-Depth-Interviews (IDIs) in zwei immersiven Studien bewertete das Spiegel Institut in Deutschland die Eignung bestimmter Visualisierungen von Fahrgastinformationen und Zonenlogiken zur Orientierung. |
Warum VR die Marktforschung transformiert
Der größte Vorteil von VR liegt in der Kombination aus Realismus und Kontrolle. Durch die Simulation realistischer Umgebungen können Forschende natürliche Reaktionen beobachten und Designänderungen sofort vornehmen. VR ermöglicht die Beobachtung „natürlichen“ Konsumentenverhaltens in realistischen, aber leicht kontrollierbaren Szenarien und liefert dadurch hochgradig umsetzbare Daten.
Jedes Element – von Store-Layouts bis zu Produktplatzierungen – kann präzise angepasst werden, sodass zahllose Varianten schnell und sicher getestet werden können. VR ermöglicht die Untersuchung komplexer, lebensnaher Szenarien – von virtuellen Showrooms bis zu digitalen Retail-Erlebnissen – unter vollständig kontrollierten Bedingungen. Die immersive Natur von VR ist entscheidend für ihre Wirksamkeit in der Forschung, da sie Emotionen (wie Nostalgie, Freude oder Angst) hervorrufen und emotionale Aktivierung unter experimenteller Kontrolle in einer sicheren Laborumgebung erzeugen kann. Immersion und Präsenz sind zentrale Faktoren, die VR zu einem wirksamen Instrument zur Emotionsauslösung machen.
VR-Hardware und Tracker können eine große Menge an (verhaltensbezogenen) Daten erfassen, darunter Translation, Blickverhalten, (Hand-)Bewegungen, Verweildauer, Abschluss- versus Abbruchraten, und liefern damit granularere Verhaltensdaten als kamerabasierte Umfragen oder Feldstudien. Dies unterstützt reichhaltigere Vergleichsanalysen, etwa zur aufgewendeten Zeit für bestimmte Aufgaben, Fehlerraten pro Szenario oder direkte Vergleiche der Gruppenleistung in kontrollierten digitalen Umgebungen.
Integriertes Eye-Tracking und Bewegungssensoren zeigen exakt, wohin Teilnehmende schauen, wie sie sich bewegen und was ihre Aufmerksamkeit zuerst auf sich zieht. Beispielsweise visualisieren Heatmaps aus VR-Eye-Tracking-Studien Blickmuster in einem virtuellen Store und helfen Marken zu identifizieren, welche Regalplatzierungen oder Verpackungsdesigns die meiste Aufmerksamkeit erhalten. Auch die Abfolge der Blickbewegungen kann mithilfe von VR präzise identifiziert werden.
 Ein illustratives Beispiel einer Heatmap |
Über visuelle Daten hinaus ermöglicht VR in Kombination mit haptischen Geräten und biometrischen Sensoren die Erfassung authentischer emotionaler Reaktionen und Verhaltensmuster über Gesten, Blickverhalten und sogar Biomarker (wie physiologische Reaktionen – Stress oder Erregung – auf Stimuli). Dadurch entstehen reichhaltigere Insights als mit traditionellen Befragungen.
Ein weiterer herausragender Vorteil ist die erhebliche interne Kosteneffizienz. Ohne den Bau physischer Prototypen oder die Anmietung großer Testflächen sind VR-Studien nicht nur flexibler, sondern können auch eine Vielzahl interner Kosten reduzieren, darunter:
- Bau physischer Prototypen
- Versand und Transport von Fahrzeugen/Materialien
- Koordinationsaufwand über Abteilungen und Länder hinweg
- Auf- und Abbau sowie Lagerlogistik
- Vorlaufzeiten und Iterationszyklen usw.
Diese versteckten Einsparungen in Zeit, Personal, Material, Umweltbelastung und weiteren Faktoren können erheblich sein und machen VR selbst dann zur effizienteren Wahl, wenn die initialen externen Kosten vergleichbar erscheinen.
Herausforderungen beim Einsatz von VR in der Marktforschung
Während VR spannende Möglichkeiten für Innovation und Insight-Generierung bietet, bringt sie auch eine Reihe praktischer und technischer Herausforderungen mit sich. Da VR noch eine relativ neue Technologie ist, benötigen Teilnehmende häufig Zeit, um sich mit der Ausstattung vertraut zu machen. Ältere oder weniger technikaffine Personen können Schwierigkeiten mit Navigation und Steuerung haben, was die Vielfalt der Stichprobe einschränken kann. Auch Forschende und Unternehmen stehen vor einer Lernkurve, da sie zunächst Software und Systeme zur Erstellung und Durchführung von VR-Studien beherrschen müssen. In Kontexten wie klinischen Bewertungen kann die immersive Kompetenz der Nutzer:innen – also ihre Fähigkeit, VR-Systeme zu navigieren und zu bedienen – eine Verzerrung verursachen, die nichts mit den tatsächlich zu bewertenden Fähigkeiten zu tun hat. Dies unterstreicht den Bedarf an intensiver praktischer Vorbereitung.
Ein weiteres Problem ist das potenzielle Gefühl der Isolation, das dadurch entsteht, dass Nutzer:innen beim Tragen eines Headsets vollständig von der realen Welt abgeschirmt sind. Einige Personen erleben zudem Motion Sickness – ein Gefühl von Schwindel oder Übelkeit, das entsteht, wenn visuelle Wahrnehmung und Körperbewegung nicht übereinstimmen. Diese körperliche Belastung kann dazu führen, dass Teilnehmende das Experiment abbrechen oder die Ergebnisse verzerrt werden.
Auf technischer Ebene können begrenzte Hardware-Leistung, Verbindungsprobleme oder Softwarefehler die Forschung verzögern und die Datenqualität beeinträchtigen. Zudem sind einige VR-Headsets ergonomisch nicht optimal und bei längerer Nutzung unbequem.
Aus externer Kostensicht können die Anfangsinvestitionen für VR-Studien (insbesondere VR-Headsets und die Produktion hochwertiger, realistischer Stimulusmaterialien) relativ hoch sein. Dies variiert naturgemäß stark je nach Komplexität der Anforderungen und des Studiendesigns. Daher bietet VR nicht immer einen klaren Kostenvorteil für einfache oder niedrigkomplexe Tests. Bei komplexen, mehrszenarigen oder groß angelegten Clinic-Setups wird VR jedoch kosteneffizienter. So kann beispielsweise bei einem vergleichbaren Car-Clinic-Projekt – etwa einer zweistündigen Mittelklasse-Fahrzeug-Clinic mit 50 Teilnehmenden und fünf Fahrzeugen – durchgeführt vom Spiegel Institut und Usaneers mit lokalen Teams in Deutschland oder China – ein VR-Setup mindestens 5 % Einsparung gegenüber einer traditionellen Vor-Ort-Clinic erzielen.
Zusätzlich sinken die Gesamtkosten erheblich, wenn VR-Assets (z. B. digitale Prototypen, Umgebungen oder Interfaces) in Folgestudien wiederverwendet oder angepasst werden – was eine starke langfristige Kosteneffizienz schafft.
Es ist wichtig zu beachten, dass die Kosten von Studien je nach Standort, Komplexität der Szenarien, Markenbeteiligung, Anzahl der Fahrzeuge/Konzepte, methodischer Konstellation, Stichprobengröße und vielen weiteren Faktoren erheblich variieren. Jedes Projekt ist einzigartig. Wenn Sie VR-Optionen prüfen oder eine frühe Idee in einen innovativen Testansatz überführen möchten, unterstützen wir Sie gerne. Kontaktieren Sie uns jederzeit – wir finden gemeinsam die effektivste Lösung für Ihre Anforderungen.
Neugestaltung der Markt-, Konsumenten- und UX-Forschung: Wie Virtual Reality (VR) und KI die Zukunft der Insights prägen
Trotz bestehender Herausforderungen wie Tragekomfort der Geräte und Nutzeradaptation verwandeln technologischer Fortschritt und KI-Integration VR in eine leistungsfähigere und zugänglichere Forschungsmethode. Die Verschmelzung von KI und Spatial Computing ermöglicht heute dynamische, adaptive Umgebungen, die in Echtzeit auf Handlungen, Emotionen und Blickverhalten der Teilnehmenden reagieren. Generative KI beschleunigt die Erstellung ganzer simulierter/virtueller Welten aus einfachen Prompts, sodass Forschende schneller und kostengünstiger iterieren können, ohne ökologische Validität einzubüßen. Gleichzeitig erkennen KI-gestützte Analysen automatisch Muster in Verhalten, Aufmerksamkeit und Stimmung und liefern eine bisher unerreichte Tiefe und Präzision der Datenauswertung.
Parallel dazu macht die Weiterentwicklung der Hardware VR nutzerfreundlicher und inklusiver. Der Wandel von schweren, kabelgebundenen Headsets hin zu leichten, autarken Geräten wie Meta Quest 3 Pro oder Apple Vision Pro sorgt für reibungslosere und komfortablere Erlebnisse. 5G und Edge Computing reduzieren zusätzlich die Latenz und ermöglichen nahtloses Streaming sowie leichtere Endgeräte. Natürliche multimodale Interaktion – durch haptische Handschuhe, Spatial Audio und gestenbasierte Interaktion, Echtzeitübersetzung und Spracherkennung – schafft ein Ökosystem, in dem Realismus und Nutzbarkeit endlich zusammenfinden.
Angesichts der Komplexität immersiver Forschung sollten Unternehmen, die VR, AR oder MR in Betracht ziehen, mit erfahrenen Full-Service-Partnern zusammenarbeiten, die technologische Expertise mit methodischer Tiefe verbinden. Effektive XR-Forschung erfordert mehr als fortschrittliche Hardware – sie setzt ein tiefes Verständnis menschlicher Wahrnehmung, kulturübergreifenden Verhaltens, Usability und Dateninterpretation voraus.
Mit 75 Jahren professioneller Markt-, Konsumenten- und UX-Forschungserfahrung sowie Innovationsengineering weltweit, insbesondere in Europa, den USA und China, vereinen das Spiegel Institut und Usaneers psychologische Expertise, Design-Exzellenz und technologisches Know-how, um zuverlässige, handlungsrelevante Ergebnisse zu liefern. Durch die Integration von KI und human-zentriertem Design befähigen sie ihre Kund:innen, XR (AR/MR/VR) als leistungsstarkes Forschungs- und Innovationsinstrument branchen- und marktübergreifend einzusetzen. Von Automotive Clinics und virtuellem Produkttesting bis hin zu globalen Konsumentenverhaltensstudien bieten Spiegel Institut und Usaneers End-to-End-XR-Consulting – von Strategie und Design über Implementierung bis hin zu Analyse und Insights.
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