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Segmentierung anhand des Erlebens von Produkten

Segmentierung anhand des Erlebens von Produkten

Spiegel Institut Mannheim in planung & analyse 5/11:
Von geselligen Expressionisten und unabhängigen Freigeistern

Artikel aus: planung & analyse 5/11Die verfügbaren Ansätze und Möglichkeiten zur Segmentierung von Zielgruppen oder Untersuchung unterschiedlicher Marktsegmente sind zahlreich. Die Gemeinsamkeit aller Segmentierungsansätze liegt darin, dass man aus dem gesamten Markt verschiedene Teilgruppen identifiziert. Die Konsumenten innerhalb einer Gruppe sollen dabei eine möglichst große Ähnlichkeit zueinander aufweisen, während sich die Gruppen wiederum voneinander deutlich unterscheiden sollen. Soweit herrscht Konsens, was die bestehenden Ansätze betrifft.
Fruchtbar lassen sich Marktsegmentierungen vor allem dann nutzen, wenn diese einen klaren Bezug zum tatsächlichen Verhalten der Konsumenten erkennen lassen. Gerade Segmentierungen, die auf Basis von Lebensstilen oder recht abstrakten Einstellungen beruhen, sind in ihrer späteren Anwendbarkeit begrenzt. Zwar lassen sich durchaus stabile Typologien entwickeln, in welchem Ausmaß sich die verschiedenen Typen allerdings nicht nur auf den erhobenen Merkmalen, sondern auch im Realverhalten unterscheiden, bleibt zunächst ungeklärt. Oftmals werden dabei die Implikationen für das reale Kaufverhalten aus rein sachlogischen Überlegungen abgeleitet, bleiben allerdings einer Überprüfung der Validität schuldig. Doch genau dieser Zusammenhang zwischen Segmenten und tatsächlichem Konsumentenverhalten ist aus Sicht der Hersteller und Marketingverantwortlichen nicht nur wünschenswert, sondern das entscheidende, mehrwertliefernde Merkmal.

Ideenentwicklung

Grundsätzlich sind Segmentierungen eine Form heuristischer Herangehensweise. Das bedeutet, dass Segmentierungen niemals mehr Einsichten generieren können, als im Gesamtmarkt stecken. Segmentierungen erlauben es aber vor allem ihren Anwendern – Marktforschern, Marketeers oder Entscheidern – den Markt besser zu erfassen, da dieser in verständlichere und voneinander unterscheidbare Teilmengen zerkleinert wird. Der Vorteil liegt somit auf der besseren Erfassbarkeit. Auf der anderen Seite besteht bei globalen, gemittelten Ergebnissen stets die Gefahr, Bedürfnisse und Präferenzen spezieller Zielgruppen schlichtweg zu übersehen. Aus Sicht der Anwender sind vorrangig drei Vorteile einer Segmentierung zu nennen. Zum einen kann die Komplexität eines Gesamtmarktes reduziert werden, da dieser auf eine vereinfachte, klare und prägnante Beschreibung typischer Konsumentengruppen kondensiert wird. Diese unterscheiden sich ebenso in Bezug auf ihre Bedürfnisstrukturen. Im nächsten Schritt wird auf diese Weise eine zielgruppengerechte Ansprache ermöglicht, bei der Werbe- oder Marketingmaßnahmen auf die Bedürfnisse einer Gruppe zielgerichtet abgestimmt werden. Und letztlich können mögliche Marktchancen auf Basis der Segmentgrößen besser abgeschätzt werden.

Abbildung 1: Das Produkt-Erlebnis-Modell (PEM)

 

 

Vor diesem Hintergrund entwickelten wir die Produkt-Erlebnis-Typologie (Product Experience Typology). Unser Ansatz berücksichtigt dabei zwei zentrale Anliegen: Zum einen eine weitgehend ganzheitliche Betrachtung der Auseinandersetzung der Konsumenten mit einem Produkt, zum anderen die Abbildung 2: Facetten der User Experience (UX)Berücksichtigung solcher Facetten, die einen engen Zusammenhang zum Produkt, aber auch zum Kaufprozess oder Kauferlebnis sicherstellen sollen. Die Typologie stellt einen branchenübergreifenden Ansatz dar. Nichtsdestotrotz werden Aspekte bzw. Facetten berücksichtigt, welche das Erleben und die Bedeutung von technischen Geräten und elektronischen Innovationen abbilden. Beim Betrachten des Produkterlebens stellt die Einstellung gegenüber Technik und technischen Neuerungen ein zwischen Konsumenten stark differenzierendes Merkmal dar.

 

 

Segmentierungskriterien: Das Ausgangsmaterial der Segmentierung

Wie bereits angeführt, sollte im vorliegenden Ansatz das Erleben von Produkten wie auch der Kaufprozess möglichst ganzheitlich betrachtet werden.

Den ersten Schritt hin zur Typologie bildete somit die Aufgabe, einen Pool an Items zu entwickeln, welcher alle interessierenden Merkmalsbereiche abdeckt. Diese generierten wir auf Basis unseres Produkt- Erlebnis-Modells (siehe Abbildung1). Das PEM stellt ein heuristisches Rahmenmodell dar, welches den Blick auf das Produkt richtet. Während das PEM somit die Produkte und deren Erleben und Wirkung in den Mittelpunkt stellt, rückt die Produkt-Erlebnis-Typologie die Konsumenten mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen in den Fokus. Die von uns so entwickelten 82 Items (Einzelstatements) resultierten später in 15 Dimensionen. Unter diesen 15 Dimensionen sind bereits vertraute Aspekte enthalten wie etwa Markenbewusstsein (Wie wichtig sind jemandem Marken allgemein?), Technikbegeisterung (Wie technikaffin ist jemand?) oder Preisorientierung (Inwiefern orientiert sich jemand beim Kauf strikt am Preis?). Daneben finden sich allerdings häufig unberücksichtigte Aspekte wie etwa Bedienfreude (Macht jemandem die Bedienung technischer Geräte Spaß?), Praktikabilität (Ist jemandem bereits beim Kauf wichtig, dass ein Produkt beispielsweise einfach zu reinigen ist?), Stimulation durch den Kauf (Ist für jemanden der Kaufprozess an sich mit Spaß verbunden?) oder Anschluss (Inwiefern erwirbt jemand ein Produkt, um in seiner Peer-Group dazuzugehören?).

Es wird ersichtlich, dass das PEM als eine Erweiterung des etablierten Modells zur User Experience gesehen werden kann (siehe Abbildung 2). Diese 15 standardisierten Dimensionen, welche auf Basis der Einzelitems über eine Faktorenanalyse extrahiert wurden, bildeten die Ausgangskriterien für die Segmentierung.

Segmentierungsstrategie

Als Verfahren zur Segmentierung führten wir eine Latent Class Analyse (LCA) durch, welche aufgrund der zahlreichen methodischen Vorteile traditionellen Clusteranalysen überlegen ist. Latent Class Analysen sind ein Spezialfall sogenannter Mixture Models. Anders als bei der Familie der rein heuristischen Clusteranalysen beruhen LCAs auf einem statistischen Verteilungsmodell. Dabei wird davon ausgegangen, dass eine zunächst unbekannte Anzahl an Gruppen existiert, welche unter- schiedlichen statistischen Verteilungen entspringen. Konsumenten werden darauf aufbauend den späteren Gruppen probabilistisch zugeordnet. Durch diesen methodischen Unterbau sind mit der Verwendung einer LCA viele Vorteile verbunden. So wird es möglich, Merkmale beliebiger Skalenniveaus mathematisch adäquat zu berücksichtigen, die Güte verschiedener Segmentierungslösungen miteinander zu vergleichen oder anzugeben, wie typisch ein Konsument überhaupt zu einer Gruppe gehört, um nur einige der Vorteile zu nennen. Dass Latent Class Analysen im Vergleich zu traditionellen Ansätzen dennoch eher selten verwendet werden, dürfte vorrangig pragmatische Gründe haben. Während Clusteranalysen mit der meist verfügbaren Standardsoftware durchgeführt werden können, bedarf es im Falle einer LCA in der Regel einer speziellen Softwarelösung. Ebenso ist die zugrundeliegende Mathematik komplexer als bei den auf Distanzmaßen basierenden Clusteranalysen.

Das Ergebnis

Auf Basis der LCA identifizierten wir eine Gruppenlösung mit neun Typen (siehe Abbildung 3), wobei wir eine zehnte Gruppe als Drop- Out-Cluster verwendeten. In diesen wurde ein geringer Anteil an Probanden klassifiziert, welcher sich durch ein unplausibles Antwortverhalten auszeichnete. Auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass unmotivierte Teilnehmer nicht die Gesamtlösung beeinflussen und eine saubere Trennung zwischen den Gruppen nicht gestört wird. Die identifizierte Lösung war dabei ausgesprochen valide. Das Latent Class Modell ist in der Lage, im Mittel einen einzelnen Probanden mit einer Sicherheit von 92 Prozent in eine Gruppe zuzuordnen. Dies ist vor dem Hintergrund der verwendeten Menge an Ausgangskriterien ausgesprochen gut. Im Folgenden möchten wir einen genaueren Blick auf zwei der identifizierten Konsumententypen werfen, um einen Einblick in die Ergebnisse zu geben.

 

Abbildung 3: Produkt-Erlebnis-Typen und ihre Anteile am Gesamtmarkt

 

Der technische Hedonist

Der technische Hedonist zeichnet sich dadurch aus, dass er sich durch den Besitz und die Verwendung neuer technischer Innovationen geradezu definiert. Technik ist für ihn ein Ausdruck seiner Lebensart. Neue technische Anschaffungen wollen entdeckt und erobert werden, sie stellen für ihn ein verlockendes Abenteuer dar, der Kaufpreis ist eher nachrangig. Bedienfreude wird großgeschrieben. Allerdings ist diese Begeisterung für Technik nicht nur auf oberflächliche Aspekte begrenzt, denn ebenso legt der technische Hedonist Wert darauf, die Funktionen seiner Geräte genau zu kennen. Aber nicht nur die Stimulation nach innen ist für den technischen Hedonisten bedeutsam, mindestens ebenso wichtig ist ihm die Wirkung nach außen, sprich die soziale Komponente. Der Besitz von Produkten, insbesondere von innovativen technischen Geräten, ist mit Prestige verbunden. Andere sollen sehen, was er hat. Innovationen stellen auch eine Gelegenheit dar, mit den Mitmenschen ins Gespräch zu kommen, wenn das neuste Handymodell aus der Hosentasche auf den Tisch wandert.

Technische Hedonisten sind tendenziell männlich, im Durchschnitt 39 Jahre alt und es finden sich in dieser Gruppe beispielsweise viele Selbstständige.

Die vernünftige, nachhaltige Ästhetin

Für die vernünftige, nachhaltige Ästhetin sind Produkte mit ihrer persönlichen Lebenswelt verknüpft. Alte Produkte wecken in ihr Emotionen und Erinnerungen an vergangene Zeiten – ein Hang zur Nostalgie ist erkennbar. Eine herausragende Bedeutung erhält das Design von Produkten bzw. die Frage, wie diese sich optisch in das Wohnumfeld integrieren. Dinge müssen zueinander passen und stehen nicht für sich alleine. Der zweite Aspekt, der eine besondere Rolle für die vernünftige, nachhaltige Ästhetin spielt, ist die Frage der Praktikabilität. Hierbei ist für sie bereits beim Kauf von Interesse, inwiefern Produkte in Stand gehalten werden müssen oder wie viel Pflege diese bedürfen. Staub- und Schmutzfänger werden vernunftmäßig sicherlich nicht erworben. Außerdem wird schon bei der Anschaffung darauf geachtet, dass Produkte ökologisch gerechtfertigt werden können. Ihre nostalgischen Vorlieben in Kombination mit dem zukunftsgerichteten Fokus auf Ökologie und Praktikabilität veranschaulichen die Wertschätzung der vernünftigen Ästheten von Produkten mit hoher Nachhaltigkeit. Vernünftige Ästheten sind mehrheitlich weiblich und im Schnitt 45 Jahre alt. Abbildung 4 illustriert die Unterschiede zwischen vernünftigen Ästheten und technischen Hedonisten exemplarisch.

Abbildung 4: Zusammenhang der Erlebnisdimensionen und Verortung der Typen

 

Ausblick

Wie bereits diese beiden Beschreibungen erkennen lassen, erhalten Produkte oder technische Errungenschaften im Leben eines Einzelnen recht unterschiedliche Bedeutungen. Die ausschlaggebende Frage ist jedoch stets: Welche individuellen Motive will ein Konsument durch den Kauf und den Besitz eines Produktes gestillt wissen? Diese entscheidende Motivstruktur kann nun durch ein speziell zugeschnittenes Marketing angesprochen werden. Im Falle des technischen Hedonisten mag dies vor allem die Einzigartigkeit und Innovationsstärke eines Produktes ausmachen, welche sich in sein Selbstbild fügt. Der vernünftige, nachhaltige Ästhet hingegen braucht auch die Sicherheit, dass Neuerworbenes zu Bisherigem passt und im Hinblick auf die präferierte Langlebigkeit von Produkten gut zu pflegen ist. Segmentierungen stellen in der Regel eine Momentaufnahme einer Gesellschaft dar. So unterliegen sie, wie die Gesellschaft selbst, einem stetigen Wandel. Aspekte und Einstellungen, welche heute von Bedeutung sind und dominieren, können morgen durch andere ersetzt werden oder aus dem Fokus rücken. Vor diesem Hintergrund ist eine Markttypologie eine Kategorisierung, welche kontinuierlich überprüft und weiterentwickelt werden will.

Kurzfassung Die verfügbaren Ansätze und Möglichkeiten zur Segmentierung von Zielgruppen oder Untersuchung unterschiedlicher Marktsegmente sind zahlreich. Fruchtbar lassen sich Marktsegmentierungen vor allem dann nutzen, wenn diese einen klaren Bezug zum tatsächlichen Verhalten der Konsumenten erkennen lassen.

In diesem Artikel stellen wir einen Ansatz dar, der eine Segmentierung auf Basis der Wahrnehmung und dem Erleben von Produkten vornimmt.

 

Abdruck mit Genehmigung von planung & analyse, Fachzeitschrift für Martktforschung.
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