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April 2009: Liebesbeziehungen und Marken

April 2009: Liebesbeziehungen und Marken

Gleich und gleich gesellt sich gern – dies lässt sich auch in der Markenwelt nachweisen. In einer aktuellen Konsumentenstudie nahm das Spiegel Institut Mannheim Sympathiewerte verschiedener Marken unter die Lupe und fand heraus, dass starke Marken über viele Produktbereiche hinweg auf Konsumenten eine ähnlich hohe Anziehungskraft ausüben.

Das Marktforschungsinstitut befragte in seiner bundesweiten Onlinestudie insgesamt 441 Männer und Frauen über 18 Jahren und setzte sich unter Anwendung eines speziellen Tools zum Ziel, neben Sympathiewerten von Marken auch die Zusammenhänge bezüglich dieser Sympathien aufzudecken. Im Mittelpunkt der Untersuchung standen neben der Automobilbranche die Sparten Telekommunikation, Unterhaltungselektronik, Computerelektronik, Navigationsgeräte sowie Designer- und Textilmarken.

 

Die Marke Audi liegt vorn
Den höchsten Sympathiewert erzielte unter den Automobilherstellern die deutsche Marke Audi, dicht gefolgt von VW, Porsche und BMW. Mercedes erreichte nur den siebten Platz, hinter der BMW-Tochter Mini und dem schwedischen Hersteller Volvo. Schlusslichter der insgesamt einunddreißig untersuchten Automobilmarken waren Chrysler, Chevrolet, Kia und Hyundai.

 

Sympathiewerte der Branchenriesen liegen nah beieinander
Es kristallisierte sich heraus, dass die Sympathiewerte der Branchenriesen eng miteinander
verknüpft sind. Auffallend häufig glichen sich die Antworttendenzen bei Audi, Nokia, Adidas
und TomTom. Hat der Befragte beispielsweise ein Faible für die Premiummarke Audi, so ist
auch seine Vorliebe zu Nokia oder Adidas stärker ausgeprägt.

Affinität zu Marken aus einer Region
Anhänger asiatischer Automobilmarken begeistern sich häufig auch für Elektronikmarken aus
Fernost. Andersherum zeigen die Ergebnisse auch, dass Konsumenten, die sich weniger zu
Marken wie Toyota, Mazda oder Mitsubishi hingezogen fühlen, zumeist auch weniger für Technik von Samsung oder Toshiba zu gewinnen sind.
Neben der Herkunftsregion spielt auch das Preissegment der Marken eine entscheidende Rolle.
Wenn eine starke Zuneigung zu Marken deutscher Oberklasselimousinen wie beispielsweise Audi oder BMW besteht, lassen sich überdurchschnittlich enge Bindungen an andere hochpreisige Marken erkennen. In erster Linie dürften hier monetäre Aspekte für ein ausgeprägtes Markenbewusstsein ausschlaggebend sein. Besonders zwischen Premiummarken und Modelabels existieren zahlreiche enge Liebesbeziehungen.
Dipl.-Psychologe Dirk Obermeier, Projektleiter der Studie, ergänzt hierzu: „Es gibt klare Zeichen dafür, dass starke Marken aufgrund ihres hohen Markenwertes häufig im Sympathieportfolio des Konsumenten gemeinsam auftauchen. Mit dieser Information aus unserem Tool lassen sich gezielt Maßnahmen des Kooperationsmarketings planen, wie etwa Sponsoring-Aktivitäten.“