Conjoint-Analysen

Unabhängig davon, aus welchem Bereich ein Produkt oder eine Dienstleistung stammt, gemeinsam ist ihnen, dass es für Konsumenten schwierig ist, die Wichtigkeit einzelner Merkmale genau zu benennen: wie wichtig ist etwa bei einem Smartphone die Größe des internen Speichers im Vergleich zur Displaygröße? Welchen Mehrwert stiftet es für Urlaubssuchende, wenn die Reise statt 10 Tagen zwei Wochen lang ist? 

An dieser Stelle setzen Conjoint-Analysen mit ihrem speziellen Studiendesign und damit verbundenem Vorgehen bei der Auswertung an. Studienteilnehmer bewerten weder die einzelnen Merkmale noch deren Wichtigkeit. Vielmehr wird den Teilnehmern wiederholt eine Auswahl verschiedener, konkreter Produkte präsentiert. Die Aufgabe der Teilnehmer ist es, sich jeweils für eine der Produktkonfigurationen zu entscheiden. Auf Basis der so gewonnen Befragungsdaten ist es im Anschluss möglich, die Wichtigkeit der einzelnen Merkmale und deren Ausprägungen aus den ganzheitlichen Urteilen (Auswahlen) abzuleiten.

Conjoint-Analysen setzen wir typischerweise ein, wenn es um die Bestimmung von (zu erwartenden) Marktanteilen geht, da auf Grundlage der Wichtigkeit der einzelnen Merkmale abgeschätzt werden kann, welcher Anteil an Konsumenten welches Produkt wählen würde. Dies geschieht durch sogenannte Marktsimulationen. 

Bei den Produkten, die im Fokus der Fragestellung stehen, handelt es sich häufig um Innovationen oder Weiterentwicklungen bestehender Produkte, wobei das Wettbewerbsumfeld bekannt ist. Gewisse Vorsicht ist geboten, wenn die Produkte so neuartig sind, dass nicht davon ausgegangen werden kann, dass die Entscheidung der Befragten valide ist. Die verlässlichsten Ergebnisse erzielt man, wenn die Konsumenten mit dem Produkt sehr vertraut sind und es sich bei der Innovation im Grunde um eine Weiterentwicklung oder Verbesserung bekannter Produkteigenschaften handelt.

Ein weiteres wichtiges Einsatzgebiet von Conjoint-Analysen sind Pricing-Studien. Während es im Rahmen anderer Pricing-Ansätze auch um die Bestimmung eines optimalen Preises aus psychologischer Sicht geht, zielen Conjoint-Analysen häufig auf eine Abschätzung ab, wie Preisänderungen sich auf die Wahl der Konsumenten auswirken und sich folglich Marktanteile verändern würden. 

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Dirk Obermeier
Dirk Obermeier
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