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Nischentheorie

Nischentheorie

Leichtfüßig, agil und keinesfalls protzig!

Wer sucht nicht die perfekte Positionierung, um eine Nische zu besetzen, die zuvor noch nicht erkannt wurde. Dies gelang BMW Anfang der 60er Jahre mit Hilfe der von Prof. Dr. Bernt Spiegel entwickelten Nischentheorie bei seiner neuen Klasse der sportlichen Mittelklasse-Limousinen.

Das Finden und das Besetzen einer Nische kann Unternehmen die Zukunft sichern. Um es mit den Worten von Bernt Spiegel zu sagen:

Nischen verhindern, dass sich an einer Stelle des Biotops die Individuen ballen und schließlich Mangel leiden, während andere Stellen nur ganz unzureichend ausgenutzt werden.

Das beste Beispiel, bei dem die Nischentheorie ihre Anwendung fand, war das Projekt BMW Typ 1500. Anfang der 60er Jahre des letzten Jahrhunderts beschritt BMW im Rahmen der engen Zusammenarbeit mit dem Pionier der Marktpsychologie Bernt Spiegel ganz neue Wege, indem es eine neue Klasse Auto auf Basis eines marktpsychologischen Modells entwickelte. Entgegen dem damaligen Trend – üppige Blech-und Chromkarossen – entwickelte man ein „Nischen-Auto“, eine sportliche Mittelklassen-Limousine als perfekte Nische, eben „Leichtfüßig, agil und keinesfalls protzig!“, wie Bernt Spiegel feststellte.

Prof. Dr. Bernt Spiegel entwickelte die Nischentheorie als ein psychologisches Marktmodell. Darin wird die Struktur der Meinungsverteilung bezüglich eines Meinungsgegenstandes (z.B. eines Produkts) in einem sozialen Feld dargestellt.

Auf dem Markt sind es Appetenzen (= Anziehungen) von Unternehmen, die auf die Größe ihres Verkaufsgebiets Einfluss ausüben.

Mit dem Aufforderungscharakter bzw. der Aufforderungshöhe (h1) wird die Eigenschaft eines Unternehmens bezeichnet, in Richtung einer Handlungsauslösung (z.B. Kauf eines Produkts) bei Individuen wirksam zu werden.

Für Individuen mit der geringsten Distanz zum Unternehmen ist der Aufforderungscharakter des Unternehmens am stärksten. Das Gegenteil gilt für Individuen, die am weitesten vom Unternehmen entfernt sind. Die Distanz des Individuums kann räumlich, zeitlich oder semantisch verstanden werden.

Die Aufforderungshöhe (h1) des Unternehmens erscheint beim jeweiligen Individuum als individueller Winkel (= Aufforderungsgradient).

Aufforderungsgradient: Verhältnis zwischen Aufforderungshöhe (h1) und Distanz (d). Die Größe des Winkels repräsentiert die Größe des individuellen Aufforderungscharakters.

Einzig von der Steilheit eines Aufforderungsgradienten im Vergleich zu den konkurrierenden Gradienten hängt es ab, bei welchem Unternehmen das Individuum kaufen wird.

Beispiel:

  • Selbst mit einer deutlich niedrigeren  Aufforderungshöhe (h3), fällt der Marke 3 ein beachtlicher Marktanteil zu.
  • Grund: die Marke 3 hat einen steileren Gradienten als seine starken, aber entfernten Konkurrenten.
  • Wenn sich die Marke 3 in seinem Auftritt einem seiner starken Konkurrenten annähert, dann gerät es mit seiner Position in dessen Nähe und muss im Bereich der steilsten Gradienten der Konkurrenz operieren.
  • In diesem Fall würde sich Marke 3 an die zufriedensten Anhänger des starken Konkurrenten wenden und könnte nur in einem sehr kleinen Bereich seiner unmittelbaren Umgebung noch steilere Gradienten zustande bringen.